需要了解：什么是媒体碎片化？如何接触当今的受众？
停顿片刻，想一想你在一天中是如何消费媒体的。你可能会在上下班途中收听广播或播客，或查看手机应用上的新闻提醒，滚动浏览社交媒体，在工作时播放音乐，晚上在电视上追看自己喜欢的节目，甚至在下班开车回家的路上浏览各种广告牌。在不知不觉中，你很可能在一天中与媒体打了几十次交道。将这一数字乘以数十亿，你就会开始了解到人们接触内容的方式是何等的多样化，令人目不暇接。
对于品牌和营销人员来说，这一日常现实提出了一个重大挑战--受众到底在哪里？受众不再只是在一个熟悉的地方消费内容，他们的注意力分散在无数平台上。例如，您可能仍然会在电视上收看自己喜爱的节目，也可能会在稍后点播节目，在社交媒体上追看片段，或在专门的在线社区中进行讨论。要准确驾驭这一复杂的局面，就必须从根本上了解什么是媒体碎片化，从而制定出无论受众在哪里观看都能抓住他们注意力的策略。
什么是媒体碎片化？
媒体碎片化是指媒体渠道和平台的激增。这导致受众日益分化，分散在大量的小众渠道上，而不是集中在少数几个占主导地位的渠道上。十多年前，主要电视网络或报纸等少数主导媒体拥有大量受众。如今，数字平台、流媒体服务、社交媒体和小众内容创作者的爆炸式增长扩大了受众的媒体选择范围，创造了看似无限的选择。
这种转变的一个明显标志就是消费者参与的选择范围越来越广。以泰国为例--虽然该国仍有 87% 的人口收看传统电视，但现在这与一个庞大的数字生态系统并存，其中 91% 的人上网，89% 的人积极参与社交媒体。1 因此，营销人员面临的挑战是如何在高度分散的媒体环境中游刃有余，通过多种渠道接触目标受众并与之互动，这需要越来越复杂的策略和数据驱动的洞察力。
一些数字平台和RMN可以发挥 "围墙花园 "的作用，使这一问题更具挑战性。这些平台控制着自己的内容和用户数据，这意味着许多用户参与都被锁定在其封闭的环境中。这限制了营销人员获取全面数据、了解跨平台客户旅程和统一营销工作的方式。
鉴于内容来源的爆炸式增长，人们很容易认为媒体的分裂自动意味着受众也在做同样的事情。这往往会导致一个常见的误解--将媒体平台的分散与消费者注意力的实际分散混为一谈。
它与受众碎片化有区别吗？
是的，就是这样，了解两者的区别对于有效制定如何接触和吸引当今多样化受众的战略非常重要。媒体碎片化指的是供应方的渠道激增--媒体渠道、平台和内容选项的数量不断增加，而受众碎片化描述的是需求方的行为，即受众主动将注意力分散到这些众多选项中。
选择的广泛存在导致了注意力的分散，这是世界各地市场都存在的现实问题。尼尔森公司2025 年 5 月发布的《The Gauge 报告最新数据显示，在美国，传统广播和有线电视节目总共占电视机使用时间的 44.2%。媒体消费的这一变化凸显了受众的注意力不再集中在少数几个可预测的空间，而是在各种平台上流动，反映了日益碎片化的收视习惯。
驾驭碎片化媒体和受众的策略
在媒体和受众如此分散的情况下，你确实需要改变与受众联系的方式。过去的 "一刀切 "式营销活动是为每个人都看同样几部电视剧而设计的，现在已经行不通了。现在，受众遍布无数应用程序、网站和平台，这种宽泛的方法已不再有效。我们需要的是一种更精准、更相关的方法。
要在分散的媒体环境中接触受众，您需要优先考虑这些关键战略：
深入了解受众： 依赖少数几个常用渠道已不再是充分的策略。营销人员现在需要真正挖掘受众的特点，如他们的兴趣、行为以及他们实际使用不同平台的方式。这种细致入微的洞察力有助于根据真正的参与模式和表现出的偏好创建受众细分，从而超越表面的分类。
整合多渠道方法： 品牌可以通过战略性地整合多渠道方法来提升自身潜力。营销人员需要激活各种接触点，如小众网络社区、新的流媒体服务、播客和传统媒体，以确保他们准确地出现在受众参与的地方。
大规模个性化内容： 利用数据和技术为个人提供定制内容的能力已从竞争优势转变为基本要求。除了基本的人口定位外，利用以往的互动、既定偏好和实时操作，所提供的信息本质上更具相关性，干扰性更低，从而增强了用户体验，提高了活动效果。
针对平台原生体验优化内容： 提供与每个平台的独特形式和用户在该环境中的心态内在一致的信息，这对产生影响非常重要。简洁、具有视觉冲击力的视频广告可能会因为其即时性而在快节奏的社交媒体上大受欢迎，而更深入、信息量更大的内容则会在专门的博客或目标明确的电子邮件通讯中找到受众，因为在这些平台上，人们需要更长时间的参与。平台的真实性会提高接受度，带来更好的效果，从而做出更有效的营销决策。
通过跨平台洞察确保战略的有效性
受众的注意力分散在无数个接触点上，因此全面衡量受众参与度和活动效果就变得极为重要。仅仅依靠单个平台的数据会造成受众旅程的孤立和不完整，从而无法真正了解投资回报率或改进未来战略。
Nielsen ONE提供了受众如何参与所有媒体渠道（数字、传统线性电视和新平台）的重复统一视图。它使营销人员能够了解不同的接触点如何为策划、优化和评估营销活动做出无与伦比的贡献，从而消除猜测，做出更明智的决策。
备注
1 尼尔森消费者媒体视角 2024，基数 所有 12 岁以上人群
尼尔森的《Need to Know 》回顾了受众测量的基本原理，揭开了媒体行业最热门话题的神秘面纱。在此阅读每篇文章。